miércoles, 26 de agosto de 2009

Políticas de Distribución

La POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN de un producto es la parte del marketing-mix que se ocupa de garantizar y facilitar el acceso de los potenciales compradores al producto, en el lugar, momento y condiciones adecuados. Se llama canal de distribución a la cadena de intermediarios que participan en ese proceso. Estos intermediarios se dividen en
—Mayorista: compran a fabricantes o a otros mayoristas, y venden a otros intermediarios, siempre al por mayor.
— Minorista: compran al fabricante o a mayoristas, pero venden a los consumidores finales, siempre al por menor o al detalle (por ello, también se llaman detallistas).
— Semi Mayorista: venden tanto a otros intermediarios como a los consumidores finales.
El canal de distribución puede ser:
— Director, cuando va del productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario. En la actualidad, estos canales están en auge debido a las ventas por internet.
— Corto, cuando va del productor a un detallista, y de éste al consumidor.
— Largo, cuando los productores venden a mayoristas. Cuanto más largo es el canal, más se encarece el precio final, pues cada intermediario añade su propio margen. Sin embargo, los canales largos tienen la ventaja de hacer llegar el producto a más gente.
Las principales Funciones de los intremediarios, son las siguientes:
— Reducen el numero de contactos, necesarios entre compradores y vendedores, lo que facilita los intercambios y reduce los costes de transacción.
— Crean utilidad, poniendo los productos en el lugar, momento y cantidad que el  consumidor precisa, gracias a la función de transporte y almacenamiento que realizan.
— Ayudan a acomodar productos y consumos, pues a menudo el ritmo de esas actividades es diferente: los inventarios de los intermediarios permiten conciliar ambos.
EL MARKETING-MIX:  por Ángel L. Romero Redondo IES Camilo José Cela, 2006
— Normalizan los productos, pues a menudo compran productos heterogéneos, que agrupan posteriormente por clases o calidades, facilitando las compras de los consumidores.
— Financian las compras, ofreciendo diferentes facilidades de pago.
Promocionan los productos, pues informan a los consumidores de su existencia y características más destacadas para aumentar sus ventas.
Las ventas pueden realizarse con tienda, ya sea a través de comercios tradicionales, de supermercados, de hipermercados, de centros comerciales, etc.; o sin tienda, ya sea por correo, por teléfono, por internet, con vendedores a domicilio, en máquinas expendedoras, etc.
Tres estratégias de distribución posibles son:
— Distribución pasifica, que pretende hacer llegar el producto al mayor número posible de comercios, lo que permite llegar a mayor número de consumidores. Tiene el riesgo de perder el control sobre la presentación de los productos, y, por tanto, sobre su imagen.
— Distribución efectiva, que consiste en permitir que vendan el producto sólo las tiendas
que cumplan determinados requisitos, para reforzar la imagen de marca.
— Distribución en exclusiva, que consiste en conceder a una tienda el monopolio de distribución en cada área geográfica, lo que mejora el control sobre la venta del producto.
No siempre existen opciones para elegir redes de distribución. Ni siquiera las grandes empresas pueden prescindir de los canales existentes, o modificarlos. Pero, cuando existe la posibilidad de elegir, la selección debe basarse en su eficiencia económica, su extención y las posibilidades de control de canal, esto es, de imponer nuestras condiciones a los demás miembros del mismo. La lucha por el control de un canal puede provocar conflictos que dependen de la estructura de poder en el mismo, y de cómo se ejerce éste.

No hay comentarios:

Publicar un comentario