Publicidad y contacto comercial

LA PUBLICIDAD ES UNA FORMA MASIVA DE CONTACTO COMERCIAL.

"Publicidad es comunicación pagada y no personal, que por medios publicitarios hacen las empresas comerciales, organizaciones o individuos que se identifican con el mensaje publicitario."

Como hemos podido observar, la publicidad se presenta como un fenómeno extremadamente complejo. Su realidad se expresa mediante una diversa multiplicidad de caracteres que tocan las más variadas dimensiones: economía , psicología, sociología.. . que intervienen igualmente en una descripción del fenómeno publicitario.

Tratar de publicidad sólo en el aspecto económico permite analizar uno de sus componentes fundamentales sin llegar por ello ni a una completa explicación del fenómeno, ni a una descripción exhaustiva del mecanismo operativo completo de la publicidad.

Sabemos que el sistema económico está formado por oferta y demanda, y dado que éstas son masivas, como ya vimos, es necesario un elemento catalizador que nos proporcione el funcionamiento más satisfactorio posible del sistema. Considerando la publicidad como un elemento de la misión catalizadora del marketing, cumple la tarea específica de comunicar a la oferta y a la demanda.

No obstante, aparece un nuevo concepto en este sistema económico íntimamente ligado con la relación oferta-demanda, este es el concepto de "competencia".

Según el economista Clark: "Competencia es el principio e comportamiento que se ejerce entre empresas rivales (oferta) al actuar bajo la presión de clientes (demanda), que tiene el poder de influir sobre las empresas en virtud de la capacidad de elección de proveedores rivales."

La competencia, pues, obliga a las empresas que persiguen su propio interés a actuar de tal manera que consigan asegurarse el favor de los clientes.

Según el mismo economista, la competencia puede dividirse en:

- Competencia ofensiva.

- Competencia defensiva.

- Competencia potencial.

Como es fácil comprender, la competencia ofensiva se realiza cuando se inicia una acción contra otra empresa rival. Cuando se trata de contrarrestar la acción de un rival comercial, que ya está en marcha, se produce la competencia defensiva.

Si, por el contrario, se intenta que el mercado esté a punto para el lanzamiento de un nuevo producto, decimos que es competencia potencial.

De estas tres posturas en el sistema económico y dentro de la competencia, se desprenden las correspondientes posiciones en marketing, de tal manera que todos los componentes de éste se pongan en acción y conduzcan al éxito.

Dentro de estos componentes está la publicidad y, como tal, adopta tres posturas:

- Publicidad ofensiva.

- Publicidad defensiva.

- Publicidad potencial.

Estas tres posturas corresponden, lógicamente, a la ideología o forma de comportamiento de la competencia . No sólo existe esta clasificación de tipo general, sino que por el contrario pueden establecerse otras según vaya dirigida al público consumidor, a las empresas o a los detallistas. También por su ámbito de actuación pueden ser de alcance nacional, Iocal o regional.

La publicidad no afecta en exclusiva a los bienes de consumo, sino que también lo hace a los bienes industriales, ya que existen en el mercado compradores de "bienes de consumo" y compradores de "bienes industriales", presentando mayor dificultad para llegar en su comunicación a los últimos, dado el alto grado de conocimiento de producto que poseen y que, por tanto, los hacen difícilmente influenciables.