FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA

Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son:

* Las Características Culturales, que engloban:

• La Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos que el individuo aprende a lo largo de su vida.
• La Subcultura, que permite una identificación y socialización más especifica de sus miembros (Razas, grupos religiosos, áreas geográficas).
• La Clase Social, que son relativamente homogéneas y representan divisiones en una sociedad, las cuales están ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Las clases sociales se caracterizan por:
- Las personas dentro de una clase social tienden a comportarse de un modo similar.
- Esta determinada en función de la ocupación, del ingreso, la riqueza, la educación y el poder.
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Es continua mas que discreta, ya que los individuos son capaces de moverse a una clase social más alta o descender a una mas baja.
Las clases sociales muestran distintas preferencias por los productos o marcas, y por ello los expertos de marketing de las empresas centran su esfuerzo en una o en unas pocas clases sociales. La clase social objetivo determinara el tipo de minorista a utilizar y los medios de comunicación. (Revistas, programas de TV, etc.)


Las Características Sociales , que incluyen:
• Los Grupos de Referencia. Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes, opiniones y valores de las personas. Podemos clasificarlos en: Grupos Primarios(familia, amigos, vecinos etc.), Grupos Secundarios
(Organizaciones, asociaciones de profesionales) y Grupos Deseados (Héroes del Deporte, estrellas de cine,
etc.). El consumidor esta significativamente influenciado por sus grupos de referencia de tres formas:
- Exponen al consumidor a posibles nuevos comportamientos o estilos de vida.
- Influyen en las actitudes de las personas y en su propio concepto, porque desea encajar en su grupo.
- Crean presiones que pueden afectar a las selecciones de marca y producto.
Las decisiones que estarán más influenciadas por los grupos de referencia serán las relacionadas con productos visibles y llamativos. (Coches, ropa, etc.), por lo que las empresas fabricantes de este tipo de productos deben de intentar llegar a los líderes de opinión de los grupos a través de la identificación de ciertas características personales asociadas con el liderazgo de opinión, determinando los medios leídos por los líderes de opinión y desarrollando mensajes que sean probablemente retenidos por los líderes de opinión.
• La Familia. Entre los participantes de compra que más directamente influyen en las decisiones de compra individuales, están los miembros de la familia del comprador. En realidad, podemos distinguir entre dos familias en la vida de cada persona: la familia de orientación formada por los padres y los hermanos que influyen en el comportamiento inconsciente del comprador, aun cuando el comprador no se relacione mucho tiempo con ellos, y la familia de procreación formada por los esposos y los hijos. La familia es la organización más importante de compra del consumidor en la sociedad y las empresas están interesadas en los papeles e influencias relativas del esposo, la esposa y los hijos en la compra de los productos y servicios. Con respecto al papel e influencia de los cónyuges en las decisiones de compra familiares las últimas investigaciones realizadas en España (Ruiz de Malla, 1994 y Martínez Salinas, 1996) se observa que: - Los bienes con mayor influencia de la esposa son los artículos para el hogar, electrodomésticos, mobiliario, alimentación y servicios médicos. - Los bienes con mayor influencia del marido son los coches, servicios y productos bancarios, bebidas y seguros. - Las vacaciones, colegios, la elección de tipo y zona de residencia, vestido, calzado y el esparcimiento son objeto habitualmente de decisión conjunta.
• Roles y Status. Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos: familia, clubes, organizaciones.
La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y status. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede. La persona escoge los productos significativos de su rol y de su status dentro de la sociedad.
Las Características Personales que engloban:
• La Edad y la Etapa del Ciclo de Vida del Comprador. Los bienes y servicios que las personas compran cambian a través de su vida. Pero las decisiones de compra no solo están influenciadas por la edad de la persona sino también por su estado matrimonial, por la presencia o ausencia de niños y por sus edades diferenciándose nueve etapas de ciclo de vida familiar que tienen necesidades de productos diferentes (la etapa de soltero, las parejas recién casados, los matrimonios con hijos menores de seis años, los matrimonios con hijos de seis años o más, los matrimonios de mayor edad con hijos que dependen de ellos, los matrimonios mayores que todavía trabajan y con los hijos ya independizados, los matrimonios mayores, jubilados y con los hijos independizados, el viudo o viuda que trabaja y el viudo o viuda jubilado).
• La Ocupación que determina necesidades y deseos de bienes y servicios por parte de las personas.
• Las Circunstancias Económicas del consumidor: su ingreso disponible, sus ahorros y activos, su poder crediticio y su actitud hacia el gasto frente al ahorro que lógicamente van a influir en sus decisiones de compra.
Existen muchos productos (principalmente los bienes de consumo duradero) cuya demanda esta fuertemente asociada a las circunstancias económicas de los consumidores de tal modo que si el entorno económico se empeora (subida de los tipos de interés...) se afectara sensiblemente la venta de dichos productos.
• El estilo de vida del consumidor, su forma de vida, el conjunto de actividades, intereses y opiniones del consumidor que van a influir profundamente en sus decisiones de compra.
• La Personalidad y el concepto de si mismo. Otra característica que influye en el comportamiento de compra de una persona es su personalidad (grado de extroversión, confianza en uno mismo, autoestima...). Las empresas investigan la personalidad de su mercado objetivo con el fin de desarrollar una imagen de marca para sus productos que atraiga a ese tipo de personas. Muchas empresas utilizan un concepto relativo a la personalidad: el concepto de si mismo o autoimagen, (como se ven la persona a si misma) con el fin de desarrollar imágenes de marca que se combinen con la autoimagen del grupo objetivo en el mercado.
Las Características Psicológicas que incluyen:
• La motivación. Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la persona a la satisfacción de la misma. Después de que la necesidad se satisface, la persona vuelve a su estado de equilibrio. Dentro de las teorías de la motivación humana podemos destacar: - La Teoría de la Motivación de
Freud, que considera que las personas no son conscientes de los motivos reales que guían su conducta. Estos motivos surgen en la infancia y son reprimidos por su propia conciencia. La conducta humana por tanto no es simple y los compradores están motivados en los productos por lo psicológico y lo funcional. Estas teorías han desarrollado la investigación motivacional que intenta determinar los motivos inconscientes que despiertan los productos a través de entrevistas en profundidad a los compradores.
- Teoría de la motivación de Maslow, que establece que el individuo tiene una jerarquía de necesidades: fisiológicas, de seguridad, sociales, de aprecio y de autorealización, de tal modo que hasta que no se satisface una necesidad el individuo no pasa a satisfacer la siguiente. De acuerdo con esta teoría la empresa debe identificar la necesidad de su grupo objetivo con el fin de utilizarla en sus comunicaciones al mercado objetivo.
- Teoría de la motivación de Herzberg, que desarrolla la teoría de los dos elementos de la motivación, distinguiendo entre los no satisfactores, factores que no causan satisfacción y satisfactores, factores que la causan. Siguiendo esta teoría las empresas deben eliminar los no satisfactores que afectan al comprador ya que aunque su no existencia no provocara la adquisición del producto, su existencia impedirá su adquisición y debe identificar los principales satisfactores o motivadores de la compra con el fin de incluirlos en sus productos.
• La Percepción. Una persona motivada esta lista para actuar. Cuando la persona decide actuar esta influenciada por su percepción de la situación. Podemos definir la percepción como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información. Las personas pueden tener diferentes percepción del mismo estimulo o situación por tres procesos perceptivos:
- La exposición selectiva. Las personas están expuestas a una tremenda cantidad de estímulos y es imposible atender a todos ellos por lo que la mayoría de estos estímulos serán tamizados y solamente unos pocos estímulos serán observados. Los estímulos que observara el individuo serán los que se refieran a necesidades sentidas por él y los que impliquen un cambio de nivel amplio respecto al tamaño normal del estimulo. La posibilidad de observación también esta influida por el conjunto de estímulos que configuran el objeto a percibir, así aspectos como el color (mayor atractivo del color sobre el blanco y negro), la existencia de contrastes (más llamativos), tamaño, intensidad, movimiento, contexto en el que se sitúa el mensaje contribuyen a explicar la diferente tasa de observación entre unos inputs informativos y otros. La exposición selectiva significa que las empresas tienen que trabajar fuerte para ganar la atención de los consumidores en el mercado, esto explica la necesidad de realizar anuncios originales y llamativos que capten la atención del cliente.
- La Distorsión selectiva que es la tendencia de las personas a interpretar la información de manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la importancia que posee la imagen de marca para explicar la percepción del consumidor.
- La Retención selectiva que favorece que las personas retengan la información que favorece sus actitudes y creencias.
Estos factores perceptuales explican porque las empresas repiten tanto sus mensajes y colocan tanto énfasis en la presentación de los mismos.
• El Aprendizaje que recoge los cambios que se producen en el comportamiento del individuo como consecuencia de la experiencia. Si la experiencia del individuo con un producto es gratificante, se reforzara su actitud ante este producto y se generaliza su respuesta ante estímulos similares.
Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación que se produce cuando el consumidor compara distintas marcas y encuentra a una más gratificante, es decir discrimina imparcialmente entre configuraciones y sugerencias similares por lo que el consumidor aprende a reconocer diferencias entre conjuntos de estímulos y puede ordenar sus respuestas acordemente.
• Las Creencias y Actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre algo.
Las creencias de las personas determinan las imágenes de los productos o marcas de tal modo que si alguna de estas creencias esta equivocada e inhibe la compra, la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar una campaña para corregir estas creencias.
Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que predispone al individuo a comportarse favorablemente o desfavorablemente respecto a él.
Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y consistente hacia similares clases de objetos lo que provoca que las actitudes sean muy difíciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las personas forman algo consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en muchas otras actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto dentro de las actitudes existentes mas bien que tratar de cambiar las actitudes de la gente.
La combinación de creencias y actitudes permite establecer un modelo explicativo de la actuación del consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y de conducta. En el primer nivel el consumidor obtiene información sobre la marca y forma sus creencias respecto a ella. En el segundo nivel, afectivo, se desarrollan sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por ultimo, se produce una conducta o un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa mediante la compra o el rechazo del producto y también mediante la información que se proporciona a otros compradores