La cultura tiene poderosa influencia sobre todo comportamiento del consumidor. Los individuos son creando para seguir creencias, valores y costumbres de su sociedad y evitar el comportamiento que es molesto o se considera tabú. Además de la generación cultural, los mercadólogos está empezando a segmentar sociedades más grandes en subgrupos menores (subculturas), que sean homogéneos en relación con ciertas costumbres y formas de comportarse. Estas subculturas proporcionan grandes oportunidades de mercadotecnia para los estrategas.
El análisis de subculturas, por tanto, tiene un enfoque más limitado que el análisis de una cultura completa. En lugar de examinar las creencias, valores y costumbres dominantes que existen dentro de una sociedad entera, vamos más bien a explorar las oportunidades de realizar negocios creadas por la existencia de ciertas creencias, valores y costumbres específicas de subgrupos culturales dentro de una sociedad. Estas divisiones subculturales están basadas en variables socioculturales y demográficas, como es el caso de nacionalidad, religión, localización geográfica, raza, edad, sexo, y aún estatus laboral.
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