Creatividad según el contexto social

La categorización social: La categorización constituye una actividad de tipo cognitivo que subyace al acto de la percepción del entorno y de los elementos que lo conforman, determinando, a su vez, los propios procesos perceptivos. La percepción implica una clasificación de la realidad, y esto supone el uso de un código lingüístico o representacional que concreta el proceso. Toda información es clasificada y categorizada, siendo las categorías más sencillas o más complejas en función de las necesidades y exigencias del medio en el cual se desenvuelve el sujeto. Consecuentemente, el proceso de categorización puede ser considerado bajo una doble vertiente, como el producto final de un proceso de percepción, y como el punto de referencia que organiza la percepción misma. La categorización, uno de los legados del New Look 4, consiste esencialmente en la ordenación y agrupación de los objetos en distintas categorías con el fin de poner remedio a la enorme complejidad del entorno que en un primer momento aparece ante nosotros. Puede ser definida como el proceso por el que se minimizan las diferencias de diversos objetos con vistas a reducir "las infinitas diferencias entre estímulos a proporciones cognitivas y comportamentales" (Rosch, 1978: 23). Para Zajonc (en Blanch, 1982: 171) la categoría es "una unidad de organización cognitiva"; pudiendo afirmarse que existe una categoría cuando dos o más sucesos diferenciados son tratados como equivalentes (Mervis y Rosch, 1981: 89). La categorización, desde un enfoque cognitivo, supone una forma de reducir la gran complejidad de estímulos del medio ambiente a los que el sujeto ha de enfrentarse, destacando, en este proceso de asignar objetos a categorías, dos aspectos cognitivos fundamentales: la simplificación del ambiente por medio de la acentuación de diferencias.

La mayoría de los investigadores en este área consideran la categorización como un proceso cognitivo esencial para la vida social de los individuos y para su adaptación al medio social, ya que una de las funciones básicas de los seres humanos es separar el medio ambiente en clasificaciones. Para Tajfel (en Torregrosa, y Sarabia , 1983: 193) la categorización social consiste en "un proceso por el que se juntan objetos sociales o acontecimientos en grupos equivalentes, desde la perspectiva de los actos de un individuo, de sus intenciones y de su sistema de creencias". Tajfel (1972) considera el proceso de la categorización social como una condición sine qua non para la supervivencia de los individuos o de los grupos. Representa un fenómeno esencial para orientar los comportamientos sociales y para mantener y crear los valores, las normas y las creencias. Constituye un sistema socio-cognitivo que crea, orienta y define la situación concreta de un individuo en la sociedad. Las opiniones de Tajfel nos sirven de base para hacer hincapié en la importancia que el proceso de la categorización social cobra para el individuo, ya que es el mecanismo que le permite encontrar su lugar en la sociedad. Sería imposible tratar de definir a cualquier ser humano sin hacer referencia, de algún modo, a alguna de las categorías sociales que están conformando su identidad, o a alguno de los mecanismos y procesos que están contribuyendo a su formación. En definitiva, sin hacer referencia al sistema de categorización social que le rodea. A este respecto afirma Tajfel (1984): "Cualquier sociedad que contenga diferencias de poder, status, prestigio o grupos sociales (y todas las tienen), nos sitúa a cada uno de nosotros en una serie de categorías sociales que llegan a ser parte importante de nuestra autodefinición".

Sin embargo la información sobre el receptor con la que, hasta ahora, ha contado el creativo publicitario dejaba de lado esta importante partida, centrándose en los aspectos psicológicos y motivacionales. La incorporación de ciertas variables sociodemográficas, tales como edad, sexo, nivel de renta, etc, ha sido la única información de carácter social con la que ha contado el constructor del mensaje. Es éste uno de los fallos que presenta la investigación sobre el receptor, previa a la elaboración del mensaje, y que tendría que ser subsanado si se quiere que los datos que aquella proporciona ofrezcan validez ecológica.