miércoles, 26 de agosto de 2009

Políticas de Promoción

La POLÍTICA DE PROMOCIÓN (o DE COMUNICACIÓN EXTERNA) de la empresa es aquella parte del marketing-mix que comprende todas las actividades dirigidas a dar a conocer sus productos y a ensalzar las virtudes de los mismos. Los principales instrumentos de promoción comercial son: la publicidad, la promoción de ventas, el merchandising, la fuerza de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.

Hacer PUBLICIDAD significa difundir o hacer pública una información comercial. El término propaganda es similar, aunque suele emplearse sobre todo cuando los fines son diferentes a los comerciales: políticos, religiosos, etc. La publicidad puede ser:

— INFORMATIVA (o DIFUSIVA), cuando pretende simplemente dar a conocer un producto y sus
características.
— PERSUASIVA (o COMBATIVA) si lo que pretende es ensalzar el producto para estimular su demanda por parte de los consumidores y desplazar a los productos rivales.
— MIXTA, cuando combina los anteriores objetivos, que es lo más habitual.

La LEY prohíbe la publicidad ENGAÑOSA (que pretende confundir sobre las características del producto que anuncia), la publicidad DESLEAL (que intenta desacreditar a empresas o productos rivales, o induce a confusión entre ellos), la publicidad SUBLIMINAL (que mediante ciertos estímulos logra que las personas reciban la información inconscientemente), y la que vulnere PRINCIPIOS Y DERECHOS FUNDAMENTALES (como la discriminatoria por razón de sexo, credo, raza, etc.). Además, ciertos productos (tabaco, alcohol, medicamentos, juegos de azar, etc.) tienen muy limitadas sus posibilidades publicitarias.

Una CAMPAÑA PUBLICITARIA es el conjunto de mensajes, difundidos desde diferentes soportes y durante un período de tiempo determinado, con un fin promocional concreto. Generalmente, del diseño de estas campañas se ocupan AGENCIAS PUBLICITARIAS especializadas, que deben tomar las siguientes decisiones:

— elegir el PÚBLICO OBJETIVO al que se dirige la campaña, que puede coincidir con el mercado objetivo del producto, o solo con una parte de él.

— decidir el PRESUPUESTO PUBLICITARIO necesario, esto es, la cantidad que debe gastarse en la campaña para que esta sea efectiva.

— diseñar los MENSAJES PUBLICITARIOS que van a transmitirse, que puede ser uno, o pueden ser varios relacionados entre sí. Estos mensajes deben atraer la atención, resaltar los atributos más atractivos del producto, subrayar su carácter exclusivo frente a la competencia, y resultar más o menos creíbles.

— seleccionar los MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS (televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, internet, etc.) que más se adecuen al objetivo y presupuesto de la campaña

— escoger la combinación óptima de INTENSIDAD Y DURACIÓN de la campaña.
— planear un sistema de MEDICIÓN Y CONTROL del impacto publicitario de la campaña, esto es, de su incidencia sobre los consumidores y del efecto que produce sobre estos.

 La PROMOCIÓN DE VENTAS está formada por todas aquellas actividades mercadotécnicas ocasionales, distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan las ventas. Esta promoción puede estar dirigida a los consumidores (muestras gratuitas, regalos, participaciones en sorteos, etc.), a los distribuidores (exposiciones, ferias de muestras, concursos de ventas, etc.) o a los prescriptores
(personas cuya opinión determina ciertas compras por parte de los consumidores: médicos, peluqueros, profesores, etc.).

El MERCHANDISING es el conjunto de decisiones y actividades de los distribuidores relativas a la exposición de los productos en el punto de venta: ubicación, espacio dedicado a cada uno de ellos,
presentación, etc. Algunos principios básicos del merchandising son:
— «lo que se ve, se compra»: los mejores lugares son los de paso obligado, y los mejores estantes
son los que están a la altura de los ojos.
— el volumen de ventas de un producto crece con el número de unidades del mismo expuestas.
— la imagen de un producto determinado se ve muy influida por los productos que lo rodean.
— los productos complementarios deben colocarse juntos.

La FUERZA DE VENTAS es el conjunto de vendedores con que cuenta una empresa para realizar la venta personal de sus productos. A través de ellos, la empresa no solo distribuye sus productos, sino que también recibe información valiosa sobre la opinión que los consumidores tienen de ellos.
Existen múltiples tipos de vendedores: de plantilla (empleados por la empresa), agentes comerciales (autónomos que actúan por cuenta de una o varias empresas), viajantes (que representan a la empresa en una zona extensa), etc.
Las RELACIONES PÚBLICAS comprenden el conjunto de actividades de la empresa destinadas a mantener y mejorar sus relaciones con otros colectivos (clientes, proveedores, medios de comunicación, autoridades, sindicatos, etc.) y a transmitir a la sociedad una imagen positiva. Las relaciones públicas exigen un esfuerzo continuado para infundir confianza, difundiendo mensajes más sutiles, menos repetitivos y más verosímiles que los publicitarios. En ocasiones, se generan deliberadamente los llamados Pseudoacontecimientos: eventos diseñados para ser difundidos por los medios de comunicación y transmitir una imagen positiva de la empresa: patrocinios, fundaciones, premios, becas, etc.
El MARKETING DIRECTO consiste en el establecimiento de un contacto sin intermediarios entre el  consumidor y la empresa, a través de cartas, llamadas telefónicas, invitaciones a presentaciones de productos, etc. Para ello, la empresa debe disponer de una buena base de datos sobre sus clientes  potenciales. Esta técnica está siendo cada vez más utilizada, pues permite una comunicación muy directa entre la empresa y sus clientes.

1 comentario:

  1. Hola Sude. En la empresa donde trabajé anterioremente, el merchandising lo contemplaban desde el uniforme de los empleados hasta la ubicación de los anaqueles, evidentemente, comprende además la manera en que exhibes la mercancía, lo que muestras y organizas no tanto a nivel interno sino de vitrina, pues ésta, es la que llama la atención del consumidor o cliente para que ingrese a la tienda. Desde la prespectiva de ropa, es importante considerar mezcla de colores, o de ropa combinable para formar conjuntos, entre otras... cada quién imprime su propio estilo

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